和路雪 X 京东强势联手,今年冰淇淋营销不简单

2020-05-24 04:53发布

夏天,是冰淇淋品类营销最多,竞争最激烈的时候。

2019年中国冰淇淋市场的总量达到了1239.37亿元,如此庞大的市场,今年竞争的激烈也可想而知。研究这两年冰淇淋市场风向,你会发现一面是新兴的网红冰淇淋品牌以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引了消费者的目光,而另一面老牌劲旅也都在积极创新思维和探索新的营销思路。

今天我们就来聊聊后者的代表——和路雪:最近,和路雪与京东共同推出了京东史上首个冰淇淋超级品牌日。

在这场线上活动中,和路雪的表现尤为不俗,全天销售额不断攀升,最终超预期达成活动目标。

不过,兵法先生发现,这虽然是京东史上第一次冰淇淋超级品牌日,但却并非和路雪与京东的首次合作。去年和路雪就与京东新通路签署战略合作协议,宣布双方将结合各自在品牌、渠道、物流等方面的优势资源进行深度合作,进一步推动零售模式的创新,为低温品类产品打造智能化通路。

和路雪不断与京东展开密切合作,也引起了行业的广泛关注,其战略意图究竟何在?

和路雪X京东强势联手,新赛道下的先下手为强

兵法先生觉得,要揣摩这一次和路雪联手京东超级品牌日的意图,还是要从市场说起。纵览全球冰淇淋市场规模,中国高居第二,仅次于美国,但凡有点野心的品牌都不会放过这个市场的潜力。不过市场越大竞争也就越大,要保持一骑当先并不容易,需要品牌有更多的考量。

被誉为“经营之神”的王永庆,曾经有一个“冰淇淋哲学”,叫做“冰淇淋要在冬天开始卖”。

因为冬季是冰淇淋的淡季,在冬天做这门生意会迫使你不断提高营销能力,为了在困境中生存下去,反而能打磨出一身超强的生存能力,到了顺境的夏天就能比对手要更高一筹。这句话也大有“凡事预则立不预则废”的意味,在真正的激战到来时,胜利的天平总是会倾向于更有准备的一方。

其实和路雪在中国市场的成功之路,就是最好的例证。1993年,联合利华旗下的和路雪品牌进入中国投资建厂,刚进入中国的和路雪利用“冰柜战略”迅速进入中国消费者的视野,每年向中国市场投放6000台冰柜,当时中国大街小巷的便利店和小超市,一夜之间被印有“和路雪”标志的冰柜占领。

进入中国仅半年,和路雪冰淇淋的销量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高的销售记录。目前和路雪中国主推三大系列产品,分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端时尚路线的梦龙、和专攻儿童市场的麦酷狮,长期占据着国内的中高端产品市场。它的成功,离不开其在市场早期的货架竞争,即在线下抢占了渠道和消费者的视野,待到中国冰淇淋市场爆发时占据了优势。

而现在,线上就是那个即将爆发冰淇淋生意激战的新赛场。随着冷链高速发展,覆盖区域扩大,让消费者们能够足不出户便能享受当日生鲜,和越来越青睐于生鲜的线上消费。

数据是最有利的证明,2014-2018生鲜类市场规模同比增长60%,电商平台同比增长30%,纵观过去五年的迅速成长,2020年生鲜电商平台潜力巨大。此外,受新冠疫情下人们长期宅家的影响, 进一步推动了中国消费者养成线上采购生鲜产品的消费习惯,对线上生鲜市场带来极大的刺激,增长迅猛。咨询公司凯度消费者指数监测数据就宣告:疫情之下,冰淇淋成了不少人居家缓解焦虑的方式。

显然,这无论是对和路雪来说,还是对京东来说,都是一个巨大的机遇。一方面,随着中国冰淇淋市场规模不断扩大、升级,线上成了不容忽视的一环。虽然和路雪冰淇淋种类翻新,电商产品种类覆盖80%以上冰淇淋类型,然而相较于和路雪完善的线下渠道,线上冰淇淋消费市场仍然出于起步阶段,消费体量差距较大,发展潜力不容忽视。

另一方面,在这个巨大的冰淇淋市场面前,电商平台也需要关注冰淇淋的消费趋势,找准市场的机会点。在这一背景下,和路雪与京东超级品牌日联合,显然没有把它当做一次简单的电商促销,而是双方在新赛道下的强强联合的先下手为强。

2019年和路雪在京东生鲜冰淇淋的市占率第一,这是京东继续加码投入与和路雪合作的底气所在。和路雪作为国内冰淇淋品类领先品牌,深耕中国冰淇淋市场多年,具有广泛品牌知名度,加上和其层出不穷的口味、产品创新和对品质的严格把控,能很好满足消费者对多元的口味和健康的需求,以及更加灵活的在家场景需求,极有助于京东顺应品类消费趋势进一步抢占生鲜冰淇淋市场。

而凭借京东的用户基数、领先的生鲜市场布局和优质的物流系统,和路雪也能通过京东数坊大数据工具分析实现精准营销,为客户带去更好的服务。也许当冰淇淋的线上激战真正爆发时,和路雪与京东早已在这条赛道上跑的很远了。我们可以期待一下,和路雪是否会像曾今把冰柜不断投向线下市场一样,再一次抢得市场的先机?

明星产品+明星玩法,和路雪致力满足不同需求

来,让我们继续深挖和路雪与京东的这次合作。

和往常冰淇淋品牌线下常用的降价推广的营销方式不同,此次和路雪与京东在冰淇淋日的营销方式也进行了探索和创新,这也是其品牌在这次冰淇淋日中市场占率高居第一的一个重要原因。

首先,和路雪尤为重视冰淇淋能给消费者带来的心情愉悦和缓解焦虑的作用,在京东史上第一次冰淇淋超级品牌日中推出最强产品组合:轻优、梦龙、可爱多。为消费者提供多重选择,打造夏日味蕾盛典,帮助他们释放压力与焦虑。

而这背后和路雪则借助了京东数坊强大数据分析能力,通过深度挖掘消费者的需求,瞄准目标人群做精准营销,做到了以不重样的品牌种类满足不同消费者的需求。例如在超级冰淇淋日,和路雪特别为梦龙背后所代表的女性消费人群打造了一个明星互动会场,邀请宋威龙在超级品牌日当天直播与粉丝互动,通过明星产品+明星玩法与粉丝展开多样互动,从而刺激粉丝自发传播和形成转化,成功地引爆了加购。

配合这场明星直播,和路雪在京东站内的展示引流上,也不再只是以简单的品牌露出为目标,而是充分利用了京东数坊的人群数据建模分析,针对粉丝群体制定了投放策略,将宋威龙的形象运用于沉浸式开屏。和路雪也基于品牌人群精准定位投放,在获得了海量曝光的同时也做到了精准触达,腾讯的闪屏联投和京东联合广告的曝光量突破了1.55亿人次,粉丝全网讨论热度也高达9500万。

由此可以看出,冰淇淋品牌布局线上,除了拓宽渠道之外,也顺应了数字化精准营销多的大趋势,能为品牌提供更精准的曝光和从流量到销量的一键转化。对于冰淇淋品牌来说,要找到自己的目标消费并不难,难的是要在这极短的时间内形成真正行之有效的转化。和路雪与京东强强联合的背后,不仅是把握住了生鲜电商发展的趋势,也有着从线下营销思维到互联网线上营销思维的转变,将渠道和营销加以整合,与传统冰淇淋品牌单打独斗的营销模式相比,这种手法无疑更省力,却能收到比较重的效果。

当冰淇淋成为日常消费品,未来会走向何方?

复盘这次和路雪与京东的合作的方方面面,兵法先生觉得也可以带给行业一些启示,在即将到来的夏日营销战中,品牌们应该转变思维积极应对市场的变化,而不是一味地走老路。

在近几年消费升级的浪潮下,冰淇淋的消费早已从季节性、刺激性的街头消费,转变为家庭长期消费品。据数据显示,2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%,消费者在网上选购冰淇淋的平均价格也高于线下渠道。摆在老牌冰淇淋面前的又何止线上渠道的兴起,过去被传统品牌通过线下渠道建设拿下的市场,如今正被新兴品牌以自己的打法不断蚕食。

不过,传统的冰淇淋企业在市场体量和各方面的基础上,仍然比“网红们”有着巨大的优势。关键在于,传统企业该如何在顺应市场发展的同时发挥自身的优势,巩固市场的地位。和路雪与京东平台的强强联合,让我们看到了一种新的思维:和路雪洞察市场趋势,优化产品架构,精准定位人群,丰富品牌站外投资;京东把握生鲜电商发展大势,加码投资生鲜市场,互促互进,共同来做大市场的蛋糕。这对于平台、品牌、消费者三方来说,都是利好的。

不过,冰淇淋品类在电商的未来发展,还需要更加深入及广泛的冷链布局支持,才能覆盖更广泛的市场,也需要培养更多消费者养成线上生鲜购物习惯,和提高渠道渗透,为未来冰淇淋线上生意爆发做好准备。

和路雪与京东的合作,开拓出了更符合当下市场需求的销售新渠道,提升了铺货率,通过大数据赋能更多门店,为客户提供定制化的产品组合,可以说开了一个很好的头。我们有理由相信,和路雪势必还会与京东展开更深入地合作,共同开创新的市场,为行业带来更多的惊喜。


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