直播/视频电商:从网红带货走向全民带货

1天前发布

其实在讲直播电商的发展变迁之前,应该讲一下电商流量的更迭。但是之前的文章已经多次提到了,于是就节省篇幅,只在下面列举一下,直接从直播/视频电商讲起。

科技的变革,已经驱动了电商流量的数次更迭。

科技的发展,从 3G、4G 到 5G,从互联网移动互联网流量的入口,从门户→搜索→电商 APP→短视频、直播 APP电商的形式,从PC 端电商→移动端电商→社交电商阿里巴巴的进化历程完美体现电子商务的形式变迁

阿里巴巴的进化历程

步入社交电商时代,阿里巴巴拥抱内容营销,从“人找货”转变为“货找人”。PC 端时代,消费者先有明确目标和需求,再到 PC 上进行搜索、比价后购买,是一个“人找货”的过程;社交电商时代,内容丰富的短视频、直播、图文种草通过满足消费者的整体体验进而带动购买,是一个“货找人”的过程。为应对内容营销时代的到来,阿里巴巴在内容场景上通过有好货、微淘、淘宝直播以及短视频等内容场景实现购前、购中、购后的完整覆盖。阿里妈妈在 P4P、直通车、钻展的基础上推出超级推荐,以期缩短品牌传播到销售转化的链路。同时推出淘宝特价,以C2M 对接工厂,加速下沉市场扩张据淘榜单。淘宝直播自 2018 年 1 月至今在淘宝平台上的渗透率逐渐提升,淘宝直播促成的整体成交总额已连续三年以每年超过 150%的幅度增长。

直播、短视频带货成为视频新时代的电商重要商业模式,目前头部网红主导市场,凭借超级流量,网红直播兼具品宣、销售双重功能,但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续,直播带货作为新流量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质,随着行业的标准化,从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品,是未来的发展的主要方向。

内容营销崛起的背景下,以DY、KS、淘宝直播为代表的 APP 活跃用户快速增加,品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红KOL 目前处于流量垄断地位,费用率居高不下,品牌企业除品宣需求外,难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找优质商品并提高折扣水平,这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲动购买心理需求,并不能长期减少信息不对称问题(反而容易加大)。中长期看,随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育,直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。

直播电商爆发式增长,淘宝主导DY/KS高增长

据新榜研究院,2019 年直播电商总规模预计将达 4338 亿,同比大幅增长 226%,直播电商占整个电商规模比重达到 4.4%。其中 2019 年淘宝直播预估实现年 GMV 2500 亿,占比达 58%,DY直播估计 GMV400 亿,KS直播估计 GMV350 亿。预计 2020 年,直播电商行业将保持高增长,阿里剑指 5000 亿,DY、KS均把 2020 年 GMV 目标上调至亿以上。巨头发力和新兴势力爆发,直播电商占线上销售的渗透率正加速提升。

直播电商市场规模爆发式发展2019 年直播电商占整体电商比重达 4.4%淘宝直播占据市场半壁江山

社交媒体用户快速增长,短视频 G2 格局已显现,平台用户年轻化特征明显。从用户规模来看,某2个短视频平台用户群体庞大,2020 年月活用户分别达 5.18 亿人和 4.43 亿人,小红书定位相对高端(一二线用户占比超70%),月活用户达 7700 万,B 站是针对“Z 世代”的文化社区,月活用户 1.3 亿。2019 年全年短视频增长一枝独秀,成为了活跃用户规模增速最快的细分领域之一,活跃用户规模逼近在线视频的 2 倍。尽管以 BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但视频领域综合平台竞争 G2 格局已显现,DY和KS霸主地位稳固。从用户年龄段分布看,各平台用户年轻化特征明显,30 岁以下用户占比均超过 65%。

短视频用户快速增长,逼近在线视频2倍主流社交媒体平台对比

四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不不同,但美妆个护均为广告投放前五的行业。从内容看,DY和KS以短视频+直播为主,小红书以图文+短视频为主,B 站以视频+直播为主。从流量分发看,DY以平台主导为主,KS、小红书、B 站以社交+兴趣为主,盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。

平台底层逻辑和商业模式各不相同

内容营销时代,各电商平台有望从社交、短视频、搜索等新渠道获得增量流量。伴随着内容型电商的兴起,以DY、KS为代表的新型互联网APP 成为流量新聚集地,活跃用户数快速增长。在社交、短视频、搜索等领域的流量通过 KOL 引流的方式流入淘宝、京东、拼多多等电商平台,带来了增量流量。以拼多多为例,其利用微信好友拼团、砍价的社交方式,实现了营销的裂变,截止 2019 年底,获得 4.82 亿月活跃用户,同比增加 77%。

内容营销背景下,短视频成为新流量入口

直播电商重构电商产业链,视频流量多元化变现

线上营销多元化,重构电商产业链格局。各种新兴媒体的崛起为消费者带来海量品牌信息, 一段视频、一篇帖子随时随地可能触发消费。通过短视频直播引流至淘宝店铺带货的方式成为行业主流。在此背景下,如何与用户建立高频交互,通过多维内容形式触发用户的消费需求,成为品牌营销的关键。

内容营销重构电商产业链格局

2019年开始直播、短视频行业的广告投放占比大幅提升,持续抢占传统搜索引擎广告业务。2019 年短视频广告收入占线上广告收入比重达,比 2018 年大幅提高 8.6pct。短视频行业主要变现途径包括:电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的DY对信息流分发拥有绝对掌控权,用户对广告的接受程度更高,因此DY的整体广告收入占据主要位置,2019 年预计收入 600 亿元。KS则在直播变现上发展较为成熟,2019 年直播打赏和小游戏的估计营收为 350亿元。

短视频广告收入占线上总广告收入比重快短视频行业变现方式多元化某平台广告收入预估

电商带货的崛起,为腰尾部账号、KOC 账号变现提供了新通路,全行业加速入局。过去一年,多数平台活跃 KOL 数量处于增长状态,据卡思数据,DY在一年时间里,粉丝量超过 10 万的活跃创作者增长了 1.47 倍;B 站粉丝量超 10 万的 UP 主实现近 100%的增长。从消费品类来看,美妆个护成为短视频投放最大的品类,其次为食品饮料和母婴用品。

2018.10-2019.10 各平台粉丝账号增长2019年投放短视频广告TOP10

平台全面赋能创作者,打通商业全链路。商业化能力是创作者与平台形成强关系的纽带。据新榜研究院,平台为帮助创作者变现,不仅通过各类扶持政策给予补贴,更是通过整合各类商业资源,不断拓展商业化渠道,打通全流程商业链条,帮助创作者实现内容价值最大化。近两年,DY和KS也围绕营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径做出探索及努力。内容创作者变现方式分为两类,一是通过各平台的激励政策实现合作变现,二是通过广告、电商、内容付费等形式实现自主变现。平台的激励政策程度有限,创作者自主变现的比例逐步增加,2019 年今日头条创作者非平台激励收入占比由 2018 年的 30%上涨至 60%。

围绕四大商业变现路径做出探索与努力

直播电商引流平台覆盖绝大多数电商,包括自营平台和第三方 APP 两 类。网络红人通过DY和KS引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯品会、有赞等主流电商平台,也可以直接在DY小店和KS自营平台上完成转化。DY和KS都支持淘宝和京东的引流,其余电商平台部分支持。

引流平台覆盖绝大多数电商

电商内容化和内容平台电商化,造就电商与短视频平台的合作博弈关系。

重新搭建新模式所需较多的时间、资金和技术,且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日,电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为自身平台用户进一步培养内容或消费习惯的突破口。在合作中,两者相互补足,电商平台获得了更多外部流量、可多渠道多形式给消费者种草,而媒体平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。

从网红带货走向全民带货

广告营销收入作为电商盈利的重点持续保持高增长,直播广告收入占比快速提升。从艾瑞咨询数据显示,2019 年电商营销广告收入总规模达到亿元,同比增长 36.8%,其中直播广告收入占比达到 12%,比年提高 6.8pct,并预计未来 3 年直播广告占电商总广告收入比重将逐渐提升至 20%以上。直播对于电商的功能将逐渐从网红引流变为新生态构建、新变现模式建立。

电商营销广告收入持续高增长

目前直播电商,主播或机构分成比例高,兼具品宣与销售功能。目前直播电商产业链中,主播 KOL 凭借自带流量优势,分佣比例较高,普遍采用服务费(坑位费)+抽佣方式获取收入,根据主播人气、品类、品牌不同,佣金率在 20-50%,坑位费单条或单次数万到数十万元不等。在叠加电商平台 10-30%的佣金率,对品牌主/商户而言,通过直播销售的费用率超过 50%是普遍现象,这一方面使得直播销售基本以高毛利率品类产品为主,另一方面,现阶段网红直播带货还兼具品宣功能,品牌主在渠道红利期愿意低价让利、甚至亏钱上直播。

直播电商,KOL 或 MCN 机构平均分佣

头部高流量 KOL 具有稀缺性,无法规模化培养。淘宝直播一姐薇娅年带货 GMV 或超 300 亿元,KS辛有志团队 2019 年带货 GMV 达 133亿元,各个平台头部网红光彩耀眼,在当前直播电商流量红利阶段,头部网红成为平台金字招牌,从流量分发到品牌资源均全力支持。但网红带货是高度专业化的工作,对 KOL 的专业知识有较高要求,在此基础上,具备独特个人魅力的主播通过不断地坚持和运气,才能成长为头部KOL。国内已形成**的网红 KOL 孵化产业链,但是头部高流量 KOL依然难以规模化培养。

各平台头部 KOL 报价极高

网红直播行业马太效应明显,头部 KOL 的稀缺性使其拥有较强议价能力。各平台 KOL 呈现“二八分化”格局,以网红 MCN 如涵控股为例,公司旗下 15 位头肩部红人贡献了公司 90%的销售收入,剩余144 位腰部红人贡献了 10%的销售收入。一方面,拥有大量流量的头部KOL 选品严格,选品通过率仅 5%-10%,相应议价能力大幅提升;另一方面,头部 KOL 依靠自己的议价能力向品牌方获取极低的折扣,普遍实现全网最低价,通过大销量进一步强化自己能力。

头部 KOL 货币化率最高达到 60%以上,品牌方无法长期承受低折扣+高费用率。网红 MCN 如涵控股披露了头部、肩部、腰部红人贡献总 GMV、自营型业务 GMV 以及平台型业务收入,我们据此进行货币化率测算。

如涵控股业务分为平台型(帮其他品牌带货)和自营型(给自己店铺带货)两类,其中从事自营型业务的几乎为头部红人,肩部、腰部红人仅从事平台型业务,结合公司披露的头部、肩部、腰部 KOL 平台型业务收入可以测算出各层级 KOL 直播带货的货币化率水平。FY3Q20 和公司头部红人货币化率(收入/GMV)高达 66.4%/44.2%,肩部红人货币化率为 14.7%/18.6%,腰部红人货币化率仅 2.3%/2.7%。从品牌方 ROI 指标而言,不考虑品宣效果,中长期看肩部、腰部网红带货的性价比显然更高,但目前阶段,此类小网红单个贡献 GMV 低,还难以进入品牌选择范围。

头部 KOL 贡献绝大多数收入,享受极高货币化率

KOL贡献收入与货币化率

品牌方可以短期接受头部网红极高的费用率,但完全依靠头部网红直播带货难以持久。品牌方以极低的利润甚至亏本选择网红带货,主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝留存复购,但目前看两者取得的效果尚不能完全令品牌方满意。以网红为中心的直播带货模式,缺少可持续维系的模式,很多消费者看网红直播消费或是属于主播粉丝、冲动购买,或是为了抢到主播手里“全网最低价”的产品,看中的是低价,而一味的降价反而使得品牌形象和价值大打折扣,不利于品牌长远的发展。头部网红主播可作为新品宣发、爆款打造有利助推器,持续销售仍需回归商品本身。

网红带货引流,全民直播上量。当前直播电商模式主要瓶颈在于大量品牌对直播带货需求与网红主播流量加速集中,而 2020 年以来各大直播平台与地方政府对直播人才的培育愈发重视,伴随消费者对直播带货模式的习惯,平台流量分发机制的变化,中小网红和品牌自发直播有望逐渐上量。以淘宝直播为例,2019 年 177 位主播年度 GMV 破亿,2020 年目标为:打造 10 万个月收入过万的主播,为中小主播制定成长计划。直播、短视频作为电商在新时代的一种销售工具,将成为未来品牌营销标配,各大平台以网红实现引流后,随着商户、用户不断汇集,流量分发机制变化,全民直播、全商户视频营销将成为销售上量的主要推手。

淘宝直播 2020 年目标培育 10 万个月入过万主播

淘宝直播活跃主播数量

长期来看,商品永远占据零售的主角,从“人带货”进化为“货带货”

零售结构


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